當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容
分眾，這次真的是分離了公眾
作者：云清 日期：2008-3-26 字體：[大] [中] [小]
-
3.15晚會已過去整整十天！在這十天，分眾傳媒員工可能恨透了央視，恨透了央視3.15，就是因為3.15晚會曝光的短信門事件，使得這家擁有美國納斯達(dá)克上市企業(yè)的公司在國人面前被剝得透體玲瓏：不僅還原了分眾無線引以為豪的新興盈利模式的光鮮外衣，使這個業(yè)界新寵陷入信任危機(jī)與道德危機(jī)，同時也使分眾無機(jī)并不高明的危機(jī)公關(guān)曝露在業(yè)界面前。
先看看分眾無線截止23號為止在整個事情上公關(guān)表現(xiàn)：
3月15日，央視曝光分眾無線短信門事件；
16日，分眾無線資深副總否認(rèn)擁有2億手機(jī)用戶資料的說法；分眾傳媒董事局主席江南春稱分眾無線及旗下公司沒有購買特定的數(shù)據(jù)；
18日，分眾無線資深副總承認(rèn)擁有手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫，但否認(rèn)數(shù)據(jù)庫是通過買賣方式所得。同時稱所擁有的用戶資料，只向一些單位內(nèi)部會員發(fā)送通知類的短信，沒有發(fā)送商業(yè)廣告性質(zhì)的短信；
18日，鄭州分眾無線副總承認(rèn)與分眾無線的關(guān)系，但否認(rèn)擁有數(shù)據(jù)庫；鄭州美和否認(rèn)與分眾無線的關(guān)系，但承認(rèn)與分眾無線有業(yè)務(wù)合作關(guān)系；深圳巨瀾總經(jīng)理助理否認(rèn)與分眾無線的關(guān)系，并稱承攬商業(yè)短信是業(yè)務(wù)員私人行為，與公司無關(guān)；深圳分信李姓經(jīng)理否認(rèn)與分眾無線的關(guān)系；深圳精準(zhǔn)分眾同樣否認(rèn)與分眾線的關(guān)系；
19日，中國移動宣布關(guān)閉分眾無線短信通道；同日，央視新聞聯(lián)播再次追蹤報道分眾無線短信事件；
21日，央視<晚間新聞>，江南春主席承認(rèn)旗下公司未經(jīng)用戶許可濫發(fā)短信，并公開致歉。
縱觀整個事態(tài)的發(fā)展過程，分眾無線從一開始就錯過危機(jī)公關(guān)的最好時機(jī)，并且一錯再錯、步步走錯，最終陷入無法自拔的危機(jī)深淵！。在此次短信門事件中，分眾無線的管理層可能忘記了危機(jī)公關(guān)兩個最基本的原則。
一是坦誠公開、實事求是。危機(jī)事件既然已經(jīng)發(fā)生，作為當(dāng)事人應(yīng)該開誠布公地面對現(xiàn)實，給公眾了解事實真相的機(jī)會，宜疏不宜堵！關(guān)鍵時刻最忌藏著、掖著，甚至欺騙大眾！但16日分眾無線資深副總否認(rèn)擁有手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫，分眾董事局主席也否認(rèn)購買手機(jī)用戶信息。2天之后，該副總又承認(rèn)擁有手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫，但否認(rèn)是通過買賣獲得，同時否認(rèn)未經(jīng)用戶允許發(fā)送商業(yè)廣告短信。直至21日，江南春承認(rèn)旗下公司未經(jīng)允許濫發(fā)短信，并公開致歉。
分眾無線這種敢冒天下之大不韙的公關(guān)做法的確不算高明！作為公司資深副總，分眾無線的高層領(lǐng)導(dǎo)，她應(yīng)該很清楚分眾無線是否擁手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)庫是否通過買賣獲得、發(fā)送的是否為垃圾短信！她更應(yīng)該清楚分眾如此反復(fù)的行為早已引起公眾的不滿、輿論的嘩然，以至于再惹眾怒，遭致央視等諸多媒體的數(shù)次討伐和譴責(zé)�；蛟S她可能已經(jīng)忘記，應(yīng)對危機(jī)最基本的原則應(yīng)該是坦誠公開、實事求是。
第二，分眾無線違背了敢于承擔(dān)責(zé)任的原則。在短信門事件發(fā)生后的幾天里，分眾傳媒要么閃爍其辭，推卸責(zé)任，要么閉門外出，拒絕面對媒體！從否認(rèn)擁有手機(jī)用戶資料到否認(rèn)濫發(fā)垃圾短信，從旗下公司否認(rèn)與分眾的關(guān)系到傳媒董事局主席公開致歉，期間無不反映了分眾無線肩膀的脆弱，以至于不敢承擔(dān)一點壓力。
分眾的短信門事件，使我想起了世紀(jì)之初發(fā)生的另一個危機(jī)事件------康泰克PPA事件。
2000年11月16日國家藥監(jiān)局一紙《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》，將中美史克的康泰克推到了風(fēng)口浪尖。在面對庫存處理、公眾釋疑的“內(nèi)外交困時刻，史克運(yùn)用了高超的危機(jī)公關(guān)技巧，緊緊把住危機(jī)處理的核心原則，最終順利度過危機(jī)，為292天之后新康泰克的復(fù)出創(chuàng)造了條件。
18日，史克出臺的《給醫(yī)院的信》、《給消費(fèi)者的信》與公眾見面。
19日，發(fā)布聲明，宣布無條件接受消費(fèi)者及經(jīng)銷商的退貨，并向經(jīng)銷商承諾，庫存產(chǎn)品尚未付款的無需付款，已經(jīng)付款的按100%的比例退款。
20日，召開新聞媒介懇談會，力邀新聞媒體參加。會上史克“堅持廣大消費(fèi)者健康至上的原則與決心”獲得了絕大多數(shù)媒體的同情與理解。
21日，15條消費(fèi)者熱線全面開通，專門解答消費(fèi)者的咨詢。至此，康泰克在PPA事件中陰影逐漸平息。史克的良好、負(fù)責(zé)的形象深入人心。
史克公司的這次危機(jī)公關(guān)事件處理非常成功。首先，史克沒有逃避事實，而是勇于面對，積極配合國家職能部門查清事實真相。其次，史克沒有找出種種理由忽悠公眾，相反，適時召開新聞媒體懇談會，讓媒體充分了解事態(tài)的發(fā)展，也讓大眾充分了解事件的真相。最后，史克敢于承擔(dān)責(zé)任。事實發(fā)生3天之后，史克就宣布無條件接受消費(fèi)者及經(jīng)銷商的退貨，并向經(jīng)銷商承諾，庫存產(chǎn)品沒有付款的無需付款，已經(jīng)付款全額退還。
在法制環(huán)境日瑧完善，消費(fèi)者維權(quán)意識日益強(qiáng)烈的今天，逃避、掩蓋絕不是解決問題應(yīng)對危機(jī)的辦法，開誠布公、勇于擔(dān)責(zé)、坦然面對，這才是應(yīng)對企業(yè)危機(jī)的選擇。這也是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的基本原則。
作者簡介：從事醫(yī)藥營銷10余載�，F(xiàn)負(fù)責(zé)國內(nèi)某藥企普藥產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定與監(jiān)督。擅長產(chǎn)品營銷規(guī)劃、渠道整合等。希望與同行相互交流。電郵： yunqing7201@163.com QQ 43282723